Co robić, gdy kampania nie dowozi
Dla osób, które są w trakcie kampanii i widzą, że wyniki odbiegają od założeń.
W skrócie
Część rzeczy da się poprawić w trakcie, część nie - i to rozróżnienie jest najważniejsze. Dystrybucję, harmonogram i kolejne kreacje można korygować. Doboru twórcy, formatu opublikowanego materiału i pierwszego wrażenia społeczności już nie. Im wcześniej pojawi się informacja o odchyleniu, tym większa część kampanii mieści się w pierwszej grupie.
- Publikacja:
- Aktualizacja:
- Autor i wydawca:
- Rokmates
Najpierw: czy to na pewno odchylenie
Zanim zapadną decyzje korygujące, warto sprawdzić, czy wynik faktycznie odbiega od założeń, czy tylko od oczekiwań ustalonych po fakcie.
- Czy porównujemy do wskaźników ustalonych PRZED startem, czy do liczby, która wydaje się rozsądna teraz?
- Czy minął okres pomiaru właściwy dla tej platformy i formatu?
- Czy patrzymy na średnią z kampanii, czy na pojedynczy słabszy materiał?
- Czy odchylenie dotyczy wskaźnika celu, czy wskaźnika pomocniczego?
Materiał na YouTubie oceniony po trzech dniach prawie zawsze wygląda na porażkę. To nie jest wynik - to jest zbyt wczesny pomiar.
Co da się poprawić w trakcie
| Element | Czy da się skorygować | Uwaga |
|---|---|---|
| Dystrybucja płatna | Tak | Można zmienić grupy, budżet i materiał wykorzystany w amplifikacji. |
| Harmonogram publikacji | Zwykle tak | Przesunięcie kolejnych materiałów bywa tańsze niż ich publikacja bez zmian. |
| Kreacja kolejnych materiałów | Tak | Wnioski z pierwszej fali wchodzą do briefu kolejnej. |
| Format opublikowanego materiału | Nie | Usunięcie publikacji zwykle szkodzi bardziej niż jej zostawienie. |
| Dobór twórcy | Nie w tej kampanii | Da się nie kontynuować, ale nie da się cofnąć. |
| Pierwsze wrażenie społeczności | Nie | Dlatego brief i akceptacja mają znaczenie przed publikacją, nie po. |
Jak powinna wyglądać rozmowa z wykonawcą
- Informacja o odchyleniu przychodzi od razu, a nie w raporcie końcowym.
- Razem z informacją przychodzi hipoteza przyczyny, oparta na danych, nie na przypuszczeniu.
- Do hipotezy dołączona jest propozycja korekty i jej konsekwencje - kosztowe i czasowe.
- Jasno powiedziane jest, czego już nie da się poprawić.
- Decyzja o korekcie należy do marki, a nie zapada po cichu.
Brak pierwszego punktu jest problemem sam w sobie. Odchylenie zgłoszone w raporcie końcowym oznacza, że przez cały czas trwania kampanii nikt nie mógł nic z nim zrobić.
Wnioski na kolejny projekt
- Zapisz, który element odbiegał: dobór, kreacja, format, dystrybucja czy pomiar.
- Sprawdź, czy wskaźnik celu był realny wobec budżetu i horyzontu.
- Zachowaj materiały, które wypadły powyżej założeń - są punktem odniesienia dla kolejnego briefu.
- Nie wyciągaj wniosku o kanale z jednej kampanii, zwłaszcza pierwszej.
Najczęstsze pytania
Czy można usunąć opublikowany materiał, gdy wypadł słabo?
Technicznie zwykle tak, ale rzadko warto. Usunięcie publikacji bywa zauważone przez społeczność i szkodzi bardziej niż słabszy wynik. Lepszym ruchem jest korekta kolejnych materiałów.
Kto ponosi odpowiedzialność za wynik?
Za proces, dobór i realizację odpowiada wykonawca. Za zachowanie algorytmu i odbiorców nie odpowiada nikt - i uczciwiej jest to powiedzieć na starcie niż tłumaczyć po fakcie.
Jak Rokmates komunikuje problemy w trakcie?
Mówimy o tym od razu, a nie w raporcie końcowym. Dostajesz informację razem z propozycją korekty i jej konsekwencjami. Część rzeczy da się poprawić w trakcie, część nie - i to też mówimy wprost.
Powiązane usługi
Powiązane usługi
Kampania nie idzie zgodnie z planem?
Opisz, co miało się wydarzyć i co się dzieje. Powiemy, co jeszcze da się skorygować, a czego już nie.
Opowiedz nam o swoim celu