Czym jest influencer marketing
Dla osób, które rozważają pierwszą kampanię z twórcami i chcą wiedzieć, czym to faktycznie jest.
W skrócie
Influencer marketing to działania marketingowe prowadzone przez twórców internetowych, którzy publikują materiał o marce we własnym kanale, własnym językiem i wobec własnej społeczności. Od zwykłej reklamy odróżnia go to, że nośnikiem nie jest wykupiona powierzchnia, tylko relacja twórcy z odbiorcami - i to ona decyduje o tym, czy przekaz zadziała.
- Publikacja:
- Aktualizacja:
- Autor i wydawca:
- Rokmates
Co dokładnie kupuje marka
Najczęstsze nieporozumienie na starcie brzmi: „kupujemy zasięg". Zasięg jest tylko warunkiem wstępnym. Kupowane są trzy rzeczy naraz i każda z nich ma inną wartość.
- Dotarcie - ilu ludzi zobaczy materiał i kim oni są. To da się kupić także w mediach płatnych, zwykle taniej.
- Kontekst - kto o marce mówi i w jakim otoczeniu treści. Tego nie da się kupić inaczej.
- Materiał - gotowa produkcja w formacie, który działa na danej platformie. Często najbardziej niedoceniana część wyceny.
Jeśli marce zależy wyłącznie na dotarciu, influencer marketing rzadko jest najtańszym sposobem, żeby je uzyskać. Sens pojawia się wtedy, gdy potrzebny jest kontekst albo materiał, a nie same wyświetlenia.
Czym to nie jest
| Pojęcie | Na czym polega | Kto decyduje o formie |
|---|---|---|
| Reklama displayowa | Marka wykupuje powierzchnię i wstawia własny materiał. | Marka. |
| Kampania z twórcą | Twórca produkuje i publikuje materiał we własnym kanale, na podstawie briefu. | Twórca, w ramach ustalonych granic. |
| Ambasadorstwo | Długoterminowe powiązanie osoby z marką, zwykle z wyłącznością w kategorii. | Wspólnie, przy znacznie szerszej umowie. |
Praktyczna konsekwencja tego podziału: im mocniej marka narzuca formę, tym bardziej materiał zaczyna wyglądać jak reklama w cudzym kanale - i tym mniej korzysta z jedynej przewagi, za którą płaci.
Kiedy to działa, a kiedy nie
Sytuacje, w których sprawdza się dobrze
- Produkt wymaga pokazania w użyciu, a nie tylko opisania.
- Kategoria jest nowa dla odbiorcy i potrzebuje kogoś, komu ufa.
- Marka potrzebuje materiału natywnego dla platformy, a nie adaptacji spotu.
- Cel jest długofalowy: rozpoznawalność, zaufanie, obecność w kategorii.
Sytuacje, w których to zły wybór
- Jedynym celem jest najtańsze możliwe dotarcie do szerokiej grupy.
- Komunikat jest sztywny i nie znosi żadnej zmiany formy.
- Termin jest krótszy niż realny czas produkcji materiału po stronie twórcy.
- Marka nie ma zgody na to, żeby ktoś mówił o niej własnymi słowami.
Z czego składa się kampania
- Cel i grupa docelowa - punkt wyjścia, z którego wynika wszystko dalsze.
- Dobór twórców - do celu i grupy, nie do listy nazwisk.
- Koncepcja i brief - rama, w której twórca pracuje.
- Produkcja i akceptacja - z ustaloną z góry liczbą poprawek.
- Publikacja - w terminie i formacie ustalonym przed startem.
- Pomiar - wobec wskaźników ustalonych przed kampanią, nie dobranych po fakcie.
Każdy z tych kroków można prowadzić samodzielnie, z agencją albo w podziale. To osobna decyzja i opisujemy ją w artykule o współpracy z agencją.
Najczęstsze pytania
Czy influencer marketing to to samo co reklama u youtubera?
Lokowanie u twórcy jest jedną z form, ale nie jedyną. Kampania może obejmować materiał dedykowany, serię publikacji, obecność na wydarzeniu albo długoterminowe ambasadorstwo. Forma wynika z celu, a nie odwrotnie.
Czy potrzebuję dużych zasięgów, żeby to miało sens?
Nie. Dobór do celu i grupy docelowej jest ważniejszy niż próg obserwujących. Przy części celów lepiej sprawdzają się twórcy o mniejszej, ale zaangażowanej społeczności i wyraźnie określonej tematyce.
Kto jest właścicielem materiału po publikacji?
To zależy od umowy i musi być ustalone przed startem. Prawa do wykorzystania materiału w mediach płatnych albo w kanałach marki to osobny zakres, który wpływa na wycenę.
Powiązane usługi
Zastanawiasz się, czy to kanał dla Twojej marki?
Napisz, co chcesz osiągnąć. Odpowiemy także wtedy, gdy uznamy, że kampania z twórcami nie jest tu najlepszym wyborem.
Opowiedz nam o swoim celu